视频带货热潮下，导购电商平台将何去何从？

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2019-10-02 07:59:01 来源：易观分析转载

7月15日，在经过了2次共历时近2年的IPO申请之后，什么值得买终于成功在A股上市。作为典型的导购电商，什么值得买成功登陆A股，似乎给导购电商行业注入了一剂强心针。但是在种草形式、带货形式越来越多样化的今天，用户关注被抖音、小红书、快手等越来越多的娱乐内容、视频种草所吸引，导购电商平台还有多少发展空间？

众多带货形式的兴起给导购电商带来巨大的竞争压力

导购电商本质上是作为流量分发中介，通过价格优惠信息或营销内容吸引流量，然后通过链接跳转等方式将用户引导至其他电商平台，盈利方式主要为向电商平台收取佣金或基于平台流量进行广告变现。目前导购电商主要分为两种，一种是以领券、返利、比价等优惠元素驱动的，如返利网、一淘网、淘粉吧等，另一种则是由包括高性价比好货推荐、购物指南、产品评测、使用分享等在内的内容驱动的，如什么值得买、礼物说、识货等。

近年来，随着越来越多垂直种草社区、达人内容社区、电商直播带货、短视频平台、自媒体带货等入局电商导购领域，以及各综合电商平台不断布局自身内容导购社区，导购电商平台面临的竞争越来越激烈。特别是随着抖音、快手为主的短视频成为流量新贵，通过短视频、直播等形式进行种草、带货的模式快速兴起，内容形式与导购方式相对不够丰富的导购电商平台正逐渐失去吸引力。

从用户规模来看，导购电商相比综合电商、短视频等竞争领域已存在着明显的差距。根据Analysys易观千帆数据显示， 2019年6月为止行业月活用户为4482.6万人，远低于综合电商、社交电商的月活规模。而近来带货火热的短视频综合平台月活用户已高达5.87亿。

从用户粘性的角度看，导购电商在对用户时间的争夺上也面临着巨大的竞争压力。Analysys易观千帆数据显示，导购返利平台的用户人均单日启动次数和人均单日使用时长数据均落后于综合电商、社交电商及短视频综合平台。

导购电商用户以女性为主，在下沉市场仍存增长空间

根据Analysys易观6月数据显示，在性别方面，总体来看导购电商的用户多为女性，占比达到了65.8%。这也与其他电商领域的用户分布较为一致，因为女性往往对购物更加偏好。在年龄方面，返利导购用户以年轻用户为主，24岁至30岁的用户占比最高，达27.80%。

但不同的app的用户，在性别方面呈现出较大的差异，比如前期主打3C品类的什么值得买男性用户占比高达74%，而返利网女性用户比例则高达81.96%。这意味着对于各导购厂商来说，通过灵活的内容策略与市场手段吸引更多类型的用户，或将会带来可观的用户增长。

从用户城市分级与消费水平来看，导购返利人群中的一线城市人群与中高消费人群占比最高，分别为43.14%与37.35%。可见，虽然目前导购返利app多以价格折扣为主要的导购手段，但是用户群体中消费能力相对较弱的中低消费人群与低线城市却并不占主流。

在拼多多强势崛起，阿里、京东等不断争夺低线城市用户红利的大背景下，导购厂商显然并没有在下沉市场获得太多的用户与关注。但下沉市场用户有着线上消费能力相对较弱、对价格敏感等特性，这类群体应当对善于通过价格优惠、折扣返利等手段进行导购的app类型易于接受。未来，导购厂商们若能着重于开拓下沉市场，或能获得一定的增长。

总的来看，导购电商厂商的用户群体相对集中，未来在下沉市场、用户多元化等方面还存在着较大的增长空间。各厂商需要采取不同的策略去获得更加多样化的用户群体，吸引更多类型的流量。

主要的导购返利厂商们正积极尝试，寻求增长

在各方竞争压力下，很多导购返利领域的厂商也正在不断地进行尝试，寻求突破，试图获得更多的流量来源与盈利渠道。主要措施包括拓展业务边界、丰富产品与服务品类、开拓更多线上线下的场景、布局AI大数据实现精准匹配、探寻更高效的导购方式、吸引更多元的用户群体等。

比如什么值得买近年来除了传统的电商导购业务和广告展示业务之外，积极开拓其他业务，依托自身积累的电商与广告产业链资源，推出了互联网效果营销平台服务LinkStars，用于连接媒体资源拥有方与广告主，通过大数据技术为客户实现精准营销。该业务贡献营收从2016年的201.92万快速增长到2018年的9971.21万，成为什么值得买增长最快的收入来源。

此外，什么值得买在招股书中披露，其未来将通过新业务的布局、横向内容广度扩张、纵向品类深度延伸等方面进一步吸引用户、深挖流量价值，进而扩大市场占有率。在内容方面，深入布局AI大数据，对用户画像进行分析，有针对性地进行内容与广告的展示，实现个性化推荐。在导购方式上，与合作伙伴一起拓展新的导购方式，如个性化定制、反向团购等，以提高用户购买体验。在品类方面，持续丰富产品品类，致力于形成综合性、全方位的商品和服务导购品类结构。在用户方面，什么值得买将通过对内容推荐的优化、产品设计和功能的调整，以及新产品的布局吸引更多女性用户。同时，采取有针对性的策略拓展学生用户、白领用户、海外用户以及三四线城市用户群体。

什么值得买本次IPO募集资金用途，来自招股书

另一头部平台返利网自2014年起便意识到线上流量成本的高企，开始拓展线下消费返利的场景，面向品牌方和线下零售渠道打造线上和线下一体化的精准导购促销平台。另外，返利网注重下沉市场用户，在今年上半年上线“清仓闪购”频道，帮助合作品牌商家进行定向尾货、库存货特卖。同时也积极投入大数据技术建设，通过AI分析优化，产生最佳的选品结果，确保在好物、好价之外，能够以最高效的方式帮助商家完成库存销售，也帮消费者匹配最需要的商品。

在导购的品类上，返利网也不断拓展业务边界，上半年正式推出旅游频道，汇集了包括Airbnb、同程、飞猪、驴妈妈、京东酒店、艺龙、去哪儿等在内的30余家在线旅游平台，为消费者提供酒店、民宿、交通、旅游产品的全方位全流程的优惠服务。此外，返利网还入局社群分销，利用其与电商平台、品牌已深入合作的优势，通过社群营销吸引小B客户，实现分销销售。返利网期望能通过社群分销以较低的获客成本获得更多的收益，同时降低对于C端流量的依赖。

导购电商要冲破增长瓶颈道阻且长

可以看到，导购电商在下沉市场还有很大的增长空间，在用户粘性、用户结构等方面还有优化的空间，在内容形式、消费场景、导购方式等上面也需要更加丰富。各大厂商都在不断地进行相关的尝试以寻求新的增长。但是从月活用户的相关数据来看，导购厂商们的这些努力带来的增长并不明显。

虽然什么值得买的持续盈利并成功上市对导购电商依靠佣金与广告的商业模式形成了支撑，但是月活跃用户增速的放缓侧面说明了在目前的模式下行业的增长已经到达一定的瓶颈。导购电商想要冲破瓶颈，取得新的增长，或许需要进行一些新的尝试，而不应该仅仅停留在原有的模式上。

Analysys易观分析认为，尝试摆脱对于电商平台的依赖、吸引更多的流量并提高用户粘性或将会是导购电商发展的关键，但是这个过程必将会充满艰难险阻。

导购电商在目前的模式下主要依赖电商平台取得收入，不过要摆脱这样的依赖却并不容易。以什么值得买为例，其电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入主要来源于阿里巴巴、京东及亚马逊，占比高达85.35%。目前导购电商对接的多是电商平台的广告联盟或其他代理广告平台，实际上最后的买单方是各品牌商。现在已经有部分厂商开始尝试与品牌商直接进行合作，比如返利网的“清仓闪购”频道便是直接与品牌商合作，打通数据的同时上线交易系统。但是这样介入交易环节将会使得模式变重，需要导购厂商有较强的电商业务能力。从此前已转型自营的蘑菇街的发展情况来看，这个过程并不容易。此外，品牌方在进行广告投放与营销合作的时候必定会考虑ROI，这也需要导购厂商们有较强的运营能力，能对用户进行精细化运营，转化效率高。

对于流量的竞争，导购电商需要跟上互联网发展趋势，在内容形式、带货形式上进行多元尝试，以吸引流量，提升用户粘性。但是，当前用户的关注不断被短视频、直播、内容社区等领域所吸引，新的带货手法和平台层出不穷，内容、短视频平台积极进行电商变现且成效卓著。各大综合电商平台也相继完成了自有内容社区的布局，淘宝直播、京东“发现”等板块的规模越来越大。未来对于导购电商来说，流量竞争形势将会越来越激烈，想要在这样的情况下突出重围将会是一个充满挑战的过程。